Глава шестая
В главе рассказывается о том, как «Утренняя почта» показала первую советскую рекламу, а фестиваль «Ступень к Парнасу» явил России Патрисию Каас, о том, как одна виртуальная встреча повысила статус и Раисы Максимовны, и Патрисии Каас, а также о том, как Стас Намин «недооценил» выступление Филиппа Киркорова
НЕЗВАНЫЙ ГОСТЬ ОТ МИШИ ЛЕСИНА
Аспирантская работа в Институте США и Канады давала большие преимущества. Она давала время. Появлялась возможность заниматься творческими вещами. Сотрудник МИДа работал с 9 утра до 8 вечера: времени и сил на что-нибудь другое уже не оставалось. А трудясь в институте, можно было заняться и каким-то бизнесом, и наукой, еще чем-нибудь, к чему лежит душа. В общем, можно было развиваться.
Советские научные институты, которые в застойные годы были предметом шуток сатириков (помните НИИ- ЧАВО братьев Стругацких?), в перестроечное время стали кузницей кадров для бизнеса, для телевидения, для новой политики. Это не случайно: там работали творческие люди, у которых при этом было свободное время. Они могли что-то выдумывать, анализировать, находить новые пути для самореализации.
Чиновник, как правило, это лошадь, которая бежит по кругу. И остановиться, о чем-то подумать, во что-то глубоко вникнуть — нет времени. А у ученых в советское время такая возможность была.
Я тоже использовал образовавшееся преимущество. Меня заинтересовало телевидение. Отчасти медийная сфера была связана с моими научными изысканиями: как я уже говорил, моя диссертация называлась «США на мировом рынке массовой культуры». Это достаточно штучная тема. Мало кто, подобно мне, изучал западную культуру в экономическом разрезе: культура как бизнес. Берусь утверждать, что это единственная подобная диссертация за все годы советской власти. Советская власть изучала массовую культуру с точки зрения философии, никогда не рассматривая это явление как способ извлечения прибыли. Считалось, что массовая культура имеет большее отношение к идеологической сфере и никаким бизнесом не является. Экономическая активность на медиарынке, деятельность телевизионщиков в сфере рекламы, в сфере продажи телепродукции, проката кинопродукции —никогда не входила в зону внимания нашей науки. Да и самого слова — «телерынок» — в обиходе еще не было.
Нам пришлось сталкиваться со многими вещами, которых мы не знали в советские годы. А я в силу своего образования, в силу того, чем занимался в МИДе, в Институте, уже имел представление о некоторых вещах, очевидных на Западе, но совершенно новых для России. Уже знал то, что многие осваивали только в процессе перестройки или даже после ее окончания.
Итак, мне захотелось попробовать себя в сфере телевидения. Но я пошел туда не как штатный сотрудник какого-нибудь телеканала. А как специалист со стороны — как человек, который хотел сделать коммерческое производство на телевидении. Производство, которого на тот момент вообще не существовало.
И мне посчастливилось стать свидетелем рождения самой первой рекламы. Наверное, мало кто знает, что первая советская телереклама была показана в передаче «Утренняя почта». Ее разместила редактор Марта Могилевская. Так что ей можно поставить памятник как первой телевизионной рекламщице государства российского.
Что тогда рекламировалось – не помню, хоть убейте.
Это было настолько примитивно, что никак не зафиксировалось в памяти. Западники, наверное, засмеялись бы, увидев нашу тогдашнюю кустарщину. Но начало было положено. А дальше пошло-поехало.
Это были 1987—88 годы. Сначала реклама была легализована в музыкальных передачах, потом и в информационных. Но первая возможность коммерциализации телевидения появилась именно в сфере музыкальной продукции. Мне сразу стало очевидно: бесполезно что-то предлагать в новостных выпусках. А вот массовая культура — это то, что требуется.
И тут как раз нарисовался сценарист Александр Барынин, который, как он говорил, придумал проект международного фестиваля «Ступень к Парнасу». Мы были тогда под впечатлением от Сан-Ремо и решили сделать свой аналог западного фестиваля. Это был «наш ответ Сан-Ремо». Впрочем, Барынин утверждал, что в его проекте было много новых фишек и идей, которые до него никому в голову не приходили. Еще до материализации своих планов он высказывал намерения все это запатентовать, потому что у него это обязательно украдут и он не сможет получить свои миллионы долларов. Он, как любой автор, был уверен, что сотворил чудо.
Но для того, чтобы это стало чудом, надо было реально провести такой фестиваль. Больше ничего. Сделать из двух страниц сценария Барынина реальный фестиваль. Ни много ни мало…
После того, как Барынин получил аванс, он заявил, что его миссия на этом исчерпана. И больше фестивалем не занимался. Очень характерная для некоторых писателей позиция. Позже он уехал в Аргентину на ПМЖ.
Мы заключили договор с музыкальной редакцией Центрального телевидения. И впервые весь фестиваль организовывался за счет внебюджетных, автономных от телевидения средств. На деньги сторонних спонсоров. Редакция давала только своих режиссеров, эфир и технику. Все остальное делалось на привлеченные нами средства — зато это давало возможность размещения в эфире рекламы спонсоров. Впоследствии но такой системе проводилось большинство аналогичных мероприятий, схема стала вполне стандартной. Однако в то время это была новация. Это был еще совершенно неопробованный бизнес.. Отчасти рискованный. Но очень интересный.
Фестиваль был дорогой. Он проходил в гостинице «Космос». Арендовался конференц-зал гостиницы на целую неделю. Там строились декорации. Все это делалось очень долго и хлопотно. Прибывающие зарубежные звезды селились в том же «Космосе».
Творческая часть фестиваля была вполне традиционной. В этом плане все происходило по-советски: три отборочных тура. В результате шоу делалось фактически два месяца. Не так, как сейчас — три дня. Были длительные отборы, а в конце года масштабный финал.
Здесь я впервые столкнулся с Михаилом Лесиным. Возникла весьма специфическая ситуация. Мы уже заключили договор с телевидением и вовсю работали, как вдруг появился представитель кооператива « Игратехника». Этот кооператив возглавлял Миша Лесин. Правда, не сам Лесин заявился, а его представитель Володя Величко. И дал понять, что тоже намеревается поучаствовать в нашем проекте.
Меня это насторожило, потому что мы давно и активно работали и ни в каких новых партнерах не нуждались. Однако телевидение у нас было государственное и вело себя по-государственному, то есть безответственно. Телевизионная кураторша данного проекта представила нам товарища Величко и радостно сообщила: вот ребята тоже хотят в этом поучаствовать. В свою очередь, Величко сразу же проинформировал меня: что только что уволился с оборонного предприятия, телевидение для него новый вид бизнеса, и он совсем не понимает, как здесь можно зарабатывать деньги и вообще зачем это нужно. Попросил меня об этом рассказать.
Я сделал вид, что принимаю новые правила игры. Не стал ни отговаривать ребят из «Игратехники», ни жаловаться телевизионному начальству на нарушение предварительных договоренностей. Понимал, что у телевизионщиков свои приоритеты и обязательства — спорить и ругаться бесполезно. «Игратехника» к тому времени уже сделала КВН, Лесин и его люди были фактически одни на этом рынке, и уже были ребята не просто так. Я решил как-нибудь осторожно избежать такого навязанного извне партнерства.
Величко, между тем, был полон энтузиазма. Он сделал мне заманчивое предложение: «Давай, мы будем делать декорации, а ты будешь отдавать нам половину от денег спонсоров». Я ничего не стал говорить, но немного удивился, почему я в своем бизнесе должен отдавать ему половину. И зачем мне его декорации? Что мы, без него не построим? Нам легче нанять людей, и они нам все построят. К чему брать каких-то партнеров?
Потом Володя посетовал, что этих телевизионных начальников никогда нельзя застать на рабочем месте. Где-то бегают все время. Как сумасшедшие. Он никак не мог взять в толк, что работа на телевидении — это не сидение за столом. Хотя, действительно, проблемы коммуникации существовали: мобильных телефонов тогда не было, и дозваниваться было весьма проблематично.
И тут, когда он стал жаловаться, я в шутку сказал ему: «А ты им звони домой, часиков в 7 утра, тогда точно всех застанешь, и договаривайся на день».
Он юмора не понял. Даже обрадовался.
И дней через десять теперь уже все телевизионные начальницы начали мне жаловаться, что он их достал, что он звонит утром. «Слушайте, Филатов, сделайте с ним что-нибудь, мы больше не можем!» Мой розыгрыш произвел эффект, которого я и сам не ожидал. Хотя все было логично. Особенно если учитывать: телевидение — это все-таки связь производства и творчества, а не чистый бизнес. А для творческого человека звонок в 7 утра, когда он ложится в два или в три часа ночи, — это просто катастрофа. Другое дело — для человека, который работал на оборонном заводе и в 7 часов был уже на смене. Для Володи это было нормально. А телевизионщики от него просто начали шарахаться.
В итоге «Игратехника» не стала участвовать в этом проекте, потому что против нее окрысились все ответственные работники из музыкальной редакции телевидения. И Миша Лесин не зашел в этот бизнес. Наверное, он до сих пор не понимает, почему. Он активно работал, для того чтобы зайти. Но ничего не получалось. Люди из «Игратехники» думали, что это я подкручиваю музыкальную редакцию против них.
И вообще работа с музыкальной редакцией с этих пор у Лесина не задалась. Эта ниша для него осталась закрытой. Он не зашел в музыкальный бизнес. Допустим, КВН, еще что-нибудь, ему доступно. Но не музыка. Люди с оборонных заводов Мишу Лесина подвели: они просто не врубились, как нужно работать.